Sudah sewajarnya bila Ramadhan menjadi momen keagamaan yang sangat dinanti di Indonesia, rumah dari populasi Muslim terbesar di dunia. Mayoritas daerah Indonesia merayakan bulan Ramadhan dengan berbagai cara hingga menjadi salah satu peristiwa marketing yang besar di Indonesia.
Selain menjadi bulan suci, Ramadhan juga menjadi bulan beradu keterampilan bisnis bagi banyak brand. Tidak sedikit brand yang memfokuskan seluruh saluran pemasarannya, seperti campaign, promo, hingga iklan, untuk berkisar pada tema puasa Ramadhan.
Di antara banyaknya tradisi di bulan puasa Ramadhan, berbuka puasa dengan makanan dan minuman manis adalah tradisi wajib di Indonesia. Oleh karena itu, tidak aneh jika terlihat minuman warna-warni khas sirup Marjan menemani acara berbuka puasa tiap tahunnya di Indonesia. Bagaimanapun juga, minuman manis apa lagi yang disenangi seluruh lapisan masyarakat kalau bukan sirup favorit warga Indonesia, alias Marjan?
Hubungan antara brand sirup Marjan dan bulan Ramadhan sudah mencapai level budaya di Indonesia. Brand ini sudah sangat identik dengan bulan puasa, sampai-sampai masyarakatnya sendiri berkata, “Kalau ada iklan Marjan, berarti puasa sudah dekat.”
Artikel ini akan menjawab pertanyaan kenapa dan bagaimana bisa pepatah modern tersebut berkembang di Indonesia, mulai dari strategi pemasaran luar biasa di balik kuatnya strategi branding dari Marjan, hingga tercetusnya nama ‘Marjan Cinematic Universe’ untuk rangkaian iklan TV kreatif dari brand tersebut.
Strategi Marketing Untuk Jadi Brand Top-of-Mind di Bulan Puasa
Marjan telah membuktikan dirinya menjadi salah satu sosok raksasa di dunia FMCG (Fast-moving Consumer Goods) Indonesia, terutama di bulan Ramadhan. Untuk dapat mencapai tahap ini Marjan perlu meraih label brand top-of-mind terlebih dahulu. Brand top-of-mind sendiri adalah brand pertama yang akan diingat oleh konsumen saat melihat sesuatu yang berhubungan dengan brand tersebut.
Namun, tingginya level brand awareness ini baru didapatkan oleh Marjan setelah lamanya masa-masa penuh inovasi dan perkembangan strategi marketing. Strategi branding dari Marjan meliputi banyaknya penggunaan iklan kreatif, salah satunya iklan TV yang menarik dan selalu dinanti oleh audiensnya.
Iklan TV pertama Marjan ditayangkan pada tahun 2003. Saat itu, iklan Marjan belum identik dengan datangnya bulan puasa Ramadhan karena belum memperhitungkan sifat dasar masyarakat yang mayoritas beragama Islam.
Marjan yang ikonik saat ini barulah muncul saat adanya perubahan strategi pemasaran mereka di tahun 2010. Alih-alih terus membayar media tayang televisi secara biasa seperti tahun-tahun sebelumnya, Marjan memutuskan untuk mencoba strategi marketing baru, yaitu strategi seasonal marketing atau promosi musiman.
Seasonal marketing memanfaatkan waktu-waktu tertentu untuk menciptakan momentum, dalam kasus ini, bulan puasa Ramadhan. Strategi ini memerlukan pergerakan yang konsisten dan masif, hingga akhirnya mampu menciptakan brand position baru yang sangat terasosiasi dengan waktu tersebut.
Marjan mulai menayangkan iklan TV kreatif mereka secara besar-besaran khusus di bulan puasa Ramadhan. Keputusan ini bukanlah percobaan tanpa alasan dari tim marketing Marjan, melainkan menggunakan momentum bulan Ramadhan yang ramai dan pepatah lokal di Indonesia—’berbukalah dengan yang manis-manis’. Jargon Ramadhan ini sudah tertanam hingga menjadi perilaku masyarakat lokal, sehingga mampu meningkatkan penjualan sirup Marjan secara masif di bulan Ramadhan saja.
Evolusi Iklan TV Marjan dari Kekeluargaan Hingga Tema Superhero
Hebatnya lagi, Marjan tidak lagi hanya menjual ‘produk’, tapi juga membangun narasi yang dapat menyentuh konsumennya. Marjan melihat kesempatan di balik besarya makna Ramadhan di budaya Indonesia, sehingga mampu menyesuaikan branding produk yang berkisar pada kebersamaan di bulan puasa.
Dari sini, tidak heran jika banyak campaign Marjan yang bertemakan kebersamaan, tradisi, dan kasih sayang. Iklan-iklannya yang menyentuh kerap kali menggambarkan ikatan keluarga di momen bulan puasa, ditemani dengan sirup Marjan yang menjadi pusat dari momen bahagia ini.
Namun setelah 10 tahun konsisten dengan penggambaran iklan TV yang menyentuh, Marjan memilih untuk merambah wilayah kreatif baru. Sejak 2019, Marjan menayangkan iklan pertamanya dengan tema yang sangat berbeda, yaitu cerita rakyat Indonesia yang erat dengan budaya tradisional.
Meski menggunakan formula marketing baru, iklan Marjan ini tetap meneruskan pola yang sama dari tahun sebelumnya; membuat beberapa bagian iklan untuk ditayangkan pada sepanjang bulan Ramadhan. Pergantian tema ini juga diikuti dengan peningkatan kualitas iklan yang semakin menonjol, sehingga menimbulkan buah bibir tersendiri di audiensnya.
Seakan kurang melakukan eksplorasi, Marjan kembali ‘naik kelas’ dengan iklan televisinya yang mulai menggunakan fitur CGI setara film Hollywood pada iklannya di tahun 2023. Perubahan inilah yang menjadi asal muasal sebutan ‘Marjan Cinematic Universe’ yang sesuai dengan tema fantasi dan superhero.
Dengan tema yang berbeda ini, Marjan menimbulkan rasa patriotik dan nasionalisme dengan cerita-cerita penuh petualangan. Namun tetap saja, Marjan secara konsisten menyelipkan peran dari sirup Marjan itu sendiri di tengah-tengah cerita petualangan itu. Keunikan dari iklan yang terkesan berlebihan ini kembali memperkuat brand position Marjan menjadi sirup lokal nomor 1 di Indonesia, hingga tercipta kelakar ‘Marjan jualan sirup untuk bikin iklan’ yang ramah di telinga masyarakat.
Jadi Brand No. 1 Tetaplah Kunci
Pentingnya branding dalam bisnis lagi-lagi kembali terlihat dalam cerita sukses Marjan. Evolusinya dalam periklanan kreatif televisi bukan hanya perubahan strategi belaka, namun juga menunjukkan kedekatan dan pemahaman brand dengan audiensnya sendiri. Menjadi brand top-of-mind tidaklah gampang. Perlu usaha dan biaya yang tidak sedikit untuk dapat konsisten melakukan branding, namun tentunya akan berbuah manis untuk perkembangan brand. Kalau kamu tidak yakin tentang step-by-step branding yang baik dan benar, Avond Studio siap jadi partnermu yang akan membawakan branding high-quality sesuai kebutuhanmu.
